Waarom je advertentiekosten per product moet bekijken, niet per campagne

De meeste verkopers op bol.com kijken naar advertentiekosten op het niveau van de campagne: hoeveel ging eruit, hoeveel omzet kwam er tegenover te staan. Dat is een logische eenheid, want zo koop je in. Alleen is het niet de eenheid waarop je winst of verlies maakt.

Een campagne kan een prima rendement draaien terwijl een handvol producten erbinnen geld kost. De winnaars trekken het gemiddelde omhoog en de verliezers verdwijnen erin. Je ziet één groen getal en concludeert dat het goed gaat.

Dat blijft zo totdat je marge aan het eind van het kwartaal lager uitvalt dan je verwachtte, en niemand kan aanwijzen waar het weglekte.

Neem één product. Trek van de verkoopprijs de inkoopprijs af, dan de bol-commissie, dan de verzendkosten, dan de verpakking en de handling. Wat overblijft is je contributiemarge — en die is meestal nog steeds positief.

Trek daar vervolgens de advertentiekosten van af die aan dít product zijn toe te rekenen. Pas daar wordt het interessant, want dat is de stap die een campagnerapport niet voor je maakt.

In de praktijk komt het erop neer dat één of twee producten een onevenredig deel van het budget opsouperen. Een artikel met een marge van 12% dat 8% van zijn omzet aan advertenties uitgeeft, houdt netto bijna niets over. Eentje met 6% marge en 9% advertentiekosten kost je geld bij elke verkoop — en verkoopt vaak juist goed, want daar is hard voor betaald.

Het stopzetten van advertenties op een verliesgevend product kost niets en levert direct marge op. Dat is de goedkoopste ingreep die er is: je hoeft niet te onderhandelen met een leverancier, geen prijs te verhogen en geen klant te verliezen.

Het lastige is niet de ingreep. Het lastige is weten wélk product het is.